Des erreurs de stratégie contraignent des groupes étrangers à quitter la Chine

Mattel Barbie

Shanghai, le marché test des entreprises étrangères

Plusieurs enseignes dont Mattel, le géant américain du jouet, Home Depot, le numéro un mondial des chaînes de magasins de bricolage, le distributeur d’électronique grand public, Best Buy n’ont pas su séduire les consommateurs chinois et ont décidé de fermer boutique.
Les entreprises internationales considèrent Shanghai comme un marché test pour leur expansion en Chine.

A l’instar d’autres enseignes étrangères, Mattel n’a pas su séduire les consommateurs chinois.

Mattel avait lancé son magasin phare Barbie Store de Shanghai à l’occasion du 50ème anniversaire de Barbie – dans une tentative d’élargir le marché pour sa célèbre poupée en Chine. Mattel espérait compenser la baisse des ventes dans les marchés traditionnels touchés par la crise financière. Le Barbie Store de Shanghai, construit en 2009 avait coûté 30 millions de dollars et regroupait sur 3300 m² la plus importante collection de ces poupées et des produits dérivés.

Barbie Store de Shanghai : unique au monde, avec ses néons roses, son restaurant et son bar, ce concept devait permettre à Mattel de pénétrer de force le très vigoureux marché chinois. Lors de l’ouverture de ce magasin, la Chine ne représentait que 2,5% des ventes de poupées Barbie dans le monde. Mattel qui s’était fixé comme but d’en faire son premier marché dès 2014, n’a pu que constater une stagnation des ventes. Les objectifs ont été réduits de 30% au cours des huit premiers mois suivant l’ouverture de la boutique. Linda Du, porte-parole de Mattel, préfère parler d’un changement stratégique.

« Barbie aux Etats-Unis c’est une très longue histoire. Les gens ont grandi avec, leurs parents ont grandi avec, de sorte que la reconnaissance de la marque y est très élevée. Par contre, pour les Chinois, Barbie ne représente rien», confie Ben Cavender, analyste chez China Market Research.

Barbie, icône du modèle américain a été boudée par les fillettes et leur mère chinoises qui semblent lui préférer le design d’une Hello Kitty. Les ventes n’ont pas répondu aux attentes et l’entreprise a été contrainte de réduire ses objectifs au cours des huit premiers mois d’existence du magasin. Finalement, au bout de seulement deux ans, Mattel a dû se résigner à fermer son magasin phare Barbie à Shanghai. Mattel a néanmoins déclaré qu’il restait attaché au développement de la marque Barbie en Chine et qu’il envisageait de lancer une nouvelle campagne dans tout le pays plus tard dans l’année.
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Un marché très difficile d’accès, de l’avis de Ben Cavender – China Market Research

Les entreprises internationales ont considéré Shanghai comme un marché test pour leur expansion en Chine et Mattel n’est pas le seul à avoir eu des difficultés à s’adapter à ce marché.
Il en ressort que le marché grand public est un marché difficile pour les détaillants étrangers. Les entreprises étrangères manquent, tantôt d’une forte réactivité, tantôt d’un minimum de patience.

Manque d’analyse, pour Patrice Nordey – BNP Paribas Asie

«Il existe un décalage et une défaillance dans l’analyse des goûts de cette population. L’attractivité du marché intérieur chinois amène à beaucoup d’erreurs. Les entreprises veulent être les premières et ne sont du coup plus rationnelles», constate Patrice Nordey directeur de l’Atelier BNP Paribas Asie, basé en Chine.

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Home Depot, leader mondial des chaînes de magasins de bricolage,
a fermé son dernier magasin à Pékin.

Home Depot proposait aux Chinois citadins des outils permettant de bricoler eux-mêmes, alors même que ces derniers préfèrent recourir à de la main d’œuvre pour les petits travaux.

En février, , le distributeur d’électronique grand public, Best Buy
a fermé tous ses magasins de marque à Shanghai

pour se concentrer sur ses enseignes locales Jiangsu Five Star Appliance.

Le géant mondial de la décoration d’intérieure, l’américain B&Q,
pourrait être le prochain,

affirme Patrice Nardey, car ce qui est considéré comme un loisir pour les Occidentaux, ne l’est pas forcément pour les Chinois.

Article de la BBC

Article du Figaro

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